文/鄭渝川
（《信任的語言：在懷疑者的世界，怎么說他們會相信你》，（美）邁克爾·馬斯蘭斯基、斯科特·韋斯特、加里·迪姆斯、大衛·賽樂 著，錢慧 譯，中華工商聯合出版社2013年2月版）
很長時間以來，語言都被一部分人用來作為掌控其他人的工具，而當20世紀出現電視媒體、公共關系學、廣告學、傳播學之后，掌控輿論、操控他人似乎變得更加容易。就商界而言，過去的幾十年里，“品牌塑造” “公關手段”的組合向來無往而不利，許多企業家、管理人員、營銷人員、公關從業者都認為只要舍得在品牌和公關上花錢，就不用擔心是否能取信消費者，高投入之下，促進購買是顯而易見的事情。
這種局面正在轉變。更有質疑精神、更有決心和耐心較真的公眾，不僅將懷疑和批評的對象指向公共管理領域，而且也不再那么信任企業。2007-2009年金融危機，以及此后發生的歐債危機，讓金融機構顏面無存，也成為了一個轉折點，讓消費者徹底意識到金融業的實際誠信水平。而在制造業、服務業、貿易領域，大公司借助公關宣傳和廣告包裝塑造出的品牌形象，在一個個質量丑聞面前顯得不堪一擊。
更重要的是，今天的消費者借助互聯網，可以更詳細了解企業及其服務、產品、內部管理、供應鏈關系等方面的負面信息，而這些新一代消費者非常反感企業界習以為常的傳播灌輸模式；信息日常增多，讓人們的注意力能集中的時間縮短了。這些因素地接起來，造就了一個新的商業環境，即不再以信任為出發點的環境，消費者更愿意首先采用懷疑、否定并反復求證的方式。
針對上述變化，部分企業界人士、公關從業者給出的應對方法是，及早公布信息（真相），強化說服，并學會傾聽，希望能形成良好的溝通。但問題是，公眾（消費者）并不自然而然的接受、相信真相，許多時候，所謂真相也摻雜了大量水分。人們也心知肚明，不少企業、公關從業者擅長在真相信息中摻雜無關緊要或無關主題的信息，借以轉移討論話題，因此就出現了企業極其不愿接受的現象：信息（真相）披露越多，公眾越不買賬，甚至還會有人執著的從無關信息中挖出更多不堪內幕。
還是那句老話，“你說什么并不重要，重要的是觀眾聽到了什么”，以及他們（她們）愿意聽什么、怎樣理解。由美國多位資深傳播戰略專家合著的《信任的語言：在懷疑者的世界，怎么說他們會相信你》一書，為企業應對今天所處的新商業環境“懷疑者的世界”，提供了系統化的分析和解決方案。這本書指出，企業必須意識到傳統的營銷、廣告、品牌、公關語言，而今已經基本失去了效果，“人們懷疑銷售語言或者懷疑企業的信息……（甚至）拒絕所有的這些信息”，為此應重新探索采用一種新的語言、可以與懷疑論者交流并重新建構信任的語言。
所謂“信任的語言”，是受眾而非企業語言，是受眾主導控制權的語言，以真實可靠為前提，確認異議的存在。企業而今要與變得越來越多疑、越來越挑剔的消費者建立可信任溝通，應當遵循四項原則：第一，注重個人體驗，讓企業信息和受眾相關、具體并且容易理解、生活化、真實；第二，使用平實易懂的語言，企業對外所作的任何表述都應以消費者可理解為原則，不要想當然的以為消費者知道你認為所謂“應該知道”的知識、常識、行業規則；第三，保持積極態度，在遇到問題時，強調公司對客戶的承諾，確認問題存在并承諾解決問題，闡述企業將采取怎樣的措施避免同樣問題再次發生；第四，言之成理，要學會中性的表達語言，不要把話說絕，以事實、細節取信于人。
《信任的語言：在懷疑者的世界，怎么說他們會相信你》書中指出，可信任溝通不僅需要正確的語言內容（通過遵循上述四項原則而達成），而且還要建立新的正確的語言次序。書作者分析指出，在后信任時代，銷售對話最重要的第一步就是參與。實現消費者參與，企業需要恪守一些基本原則：首先，要了解消費者的需要，站在他們的角度來思考問題特別是消費者對什么問題、為什么形成懷疑；其次，要努力尋找與消費者之間的共同點，以共識建立信任的基礎；再次，不要設法誤導消費者，將之牽著鼻子走，而應“有問才有答”。
第二步，則需要以客戶利益為先，來決定銷售對話，主要做法應是，承認和肯定客戶的想法，告訴對方你怎樣看他（她）的想法，并提供更多的客觀信息。值得注意的是，這個過程中不能形成有意誘導購買，不要告訴客戶該做什么。
第三步，要努力向受眾（客戶）解釋產品、服務、企業信息相關的“上下文”，即相關的市場信息、行業信息、技術標準等。
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責任編輯:李琰之 |
