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二、第一次啟動網上賑災捐贈

玉樹地震發生后，市慈善基金會第一次啟動了網上賑災捐贈，本周捐款達到23.4元，雖然還不足5700多萬捐贈總數的1%，但它的確顯示了一種捐助方式的新嘗試。

事實上，“市民與慈善”大型慈善調查表明，公眾渴望有更便捷的方式實現捐贈。究竟什么捐款方式最方便？14.8%的人認為是手機短信捐款，6.4%的人認為是網上銀行劃款，5.4%的人選擇直接去慈善機構捐款，4.3%的人傾向銀行轉賬或者郵局匯款，3.8%的人認可義演現場捐款，2.5%的人偏好參加義賣，2.0%的人認為還有其他更方便的捐款方式。與2002年的調查數據相比，義演義拍的比例大幅下降，而手機短信、網上銀行則是新興捐贈方式。

于是，在玉樹賑災中，慈善機構的網絡捐贈平臺應運而生。針對不同捐贈渠道喜好的群體差異分析顯示，青睞網上劃款這類新興捐贈方式的人呈現了明顯的群體特征，最為顯著的特征是這部分人主要為18—34歲（78.2%）的高學歷（本科及以上65.1%）年輕人，其中職業為專業人員、企事業單位領導和學生的市民比例明顯高于總體。此外，網絡作為一種時尚，選擇網絡捐贈的人中有44.6%的人通過網絡知道慈善基金會，可見，青年人作為網絡媒體的主要受眾，也接受著網絡在傳播慈善事業方面的影響。

“其實，傳播慈善文化，推行慈善理念，在上海這樣的大城市更容易：不僅是因為經濟水平的優勢，更有文化觀念、教育程度和信息傳播的優勢；從生活方式看，大都市也能將先進理念與時尚元素結合，使慈善成為一種‘酷’的生活方式而大行其道。”復旦大學社會學教授于海說。